* Internet ne vous oublie jamais…

Pour un site web BtoB, le taux de conversion moyen de visiteurs en leads ayant rempli un formulaire de contact est très fréquemment inférieur à 5%.  Encore faut-il que le chemin permettant d’assurer cette phase de captation ait été efficace. Une véritable stratégie de génération de leads est donc à réfléchir en amont.

Une autre manière de concevoir cette situation est de prendre conscience que 95% de l’audience restent à conquérir… Ces visiteurs, qui partent sans vous laisser la moindre information (contact, email,….),  représentent portant un potentiel très élevé de chiffre d’affaire dès lors qu’ils sont correctement travaillés via une stratégie de web marketing.

Vous vous demandé alors «Comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus»?

Directement issu du Web Analytics (l’analyse des statistiques de fréquentation de vos sites internets), le Web Tracking consiste à identifier les organisations qui visitent un site Web sans passer par un formulaire de contact ou l’inscription d’une newsletter. Cette démarche va permettre de sortir des «courants de visites» (un peu comme les courants marins…)

L’outil de Web tracking part de l’adresse IP soit, l’adresse électronique de la machine du visiteur. Cette adresse livre donc l’origine (un serveur d’entreprise, un FAI,…) ce qui va vous permettre d’avoir une première brique de l’information sur qui vient vous rendre visite…

Au delà de l’identité de l’organisation les outils de Web tracking sont capable de fournir un «scoring comportemental» qui propose un score de visite, nombre de clics ainsi que la durée de la visite pour chaque visiteur

Ainsi on détermine le comportement d’un internaute en définissant des objectifs tel un mot clé, liens entrants, bannière publicitaire… Les visites peuvent se classer en fonctions des objectifs définis: plus leur score d’appétence est élevé plus l’organisation aura démontré de l’intérêt pour votre offre.

Quels bénéfices peut-on en retirer?

L’outil de web tracking vous remonte trois catégories d’informations:

• Le profil du visiteur et sa géolocalisation
• Son parcours de visite (pages visitées, mot-clés entrés, document téléchargés)
• Son scoring comportementale (objectifs atteints)

Ces catégories vous permettrons de segmenter et de déclencher des actions précises selon la maturité du prospect. La résultante est de mener par ce biais des actions marketing et commerciales pertinentes.

Quelles sont les limites de se tracking?

Le web tracking est une activité parfaitement légale et autorisé car il ne délivre pas d’information nominative sur les personnes , mais uniquement sur les entreprises. Cette méthode s’appliquera parfaitement dans une activité de type Business to Business dont la clientèle est professionnelle.

Remarque: Pour pratiquer le web tracking, il vous faut avoir la main sur votre site pour pouvoir y placer le code tracking et croiser vos données analytics et un outil de tracking en renfort.

… si vous n’avez pas correctement intégré l’aspect marketing mobile à votre stratégie !

Près de 75 % des gens s’attendent à trouver une application mobile de  votre marque ou entreprise, mais plus encore, ils s’attendent à ce que celle-ci soit beaucoup plus facile d’utilisation que votre site web et surtout qu’elle soit utile. Cette étude réalisée par emarketer démontre les attitudes qu’ont les gens face aux applications mobiles. Nous sommes tous déçu après avoir télécharger une application qui est mal structurée, qui ne correspond en rien à ce que nous attendions,… Donc, proposer une application est potentiellement un facteur de succès, encore faut-il l’avoir bien cerné en amont.

Il y a toujours des dangers à développer une application mobile. L’étude démontre aussi que 73% des utilisateurs croient que leur perception face à la marque sera négative si l’application est complètement inutile et trop compliquée à utiliser. Finalement, 38 % d’entre eux sont insatisfaits des applications que leur proposent leurs marques préférées…

Le modèle d’adoption des technologies (TAM pour Technology Acceptance Model, théorie développée par Davis en 1989 et basée sur la théorie de l’action raisonnée: part du principe que la plupart des actions sont sous le contrôle de l’individu et que les intentions d’émettre ou non le comportement constituent un déterminant direct de l’action) est sans doute le plus utile pour expliquer les facteurs influençant la décision d’adopter une technologie, dans le cas présent; votre application mobile. Un modèle TAM pour mobile, partant du modèle originel, permet de mieux cerner les comportement dans un contexte de service mobile.

Kasineen, E. (2005),Technology Acceptance Model for Mobile Services as an extension and modification of TAM by Davis (1989).

Votre marque a t’elle besoin d’une application mobile ?

Le marketing via l’application mobile est en quelque sorte le but ultime de la stratégie de Pull marketing (emarketer 2010). En téléchargeant l’application mobile de votre marque, c’est comme si le consommateur établit de son propre gré le premier contact avec vous. On peut dire qu’il accepte d’interagir. C’est le moyen idéal pour le rejoindre. Il porte toujours son mobile sur lui. Il l’emporte partout. Il l’utilise chaque jour. Il dort avec. C’est sans doute l’appareil technologique le plus intime dans sa vie… Alors, lorsqu’il télécharge votre application mobile, il ouvre la conversation, il veut interagir avec votre marque. C’est le premier pas de la définition du LEAD (Lead = Contact + debut de conversation). Le mobile est donc aujourd’hui le média le plus intime. Partout où il se trouve, 24h sur 24h, vous pouvez rejoindre votre consommateur et entretenir la relation. L’exemple de la combinaison QRCode+mobile par Tesco dans son approche de smart shopping est très intéressant !

Avez-vous les moyens ?

C’est toujours relatif et il doit être mesurer à l’aulne des objectifs et des attendus. Développer une application mobile représente un investissement de 5000€ à 50 000€, tout dépend du degré de complexité de celle-ci, de son interaction avec des outils de type LRM ou CRM, de son intégration dans un stratégie globale de web marketing… La réalisation du cahier des charges est donc la première étape de la phase de réalisation. Cette étape doit également anticiper autant que possible les perspectives d’évolution de l’univers mobile et les systèmes d’exploitation leaders. C’est donc une affaire de spécialiste !

Quel est le plus grand challenge ?

C’est de trouver quoi proposer sur votre application… Cette proposition doit être unique et apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur.  Votre client, que va t’il faire avec votre application? Quel est le besoin à combler ? Règle générale, comme sur votre site web, votre Facebook fan page, votre compte Twitter, le contenu doit être pertinent pour l’utilisateur. Comment faire pour le savoir, pourquoi ne pas faire un focus groupe, un sondage ou simplement, demander à vos fan sur Facebook : Qu’aimeriez-vous voir dans notre future application mobile ?

Ensuite, prenez du recul, et préparez votre stratégie mobile. Il ne s’agit pas juste créer l’application et de la laissé inactive pendant 6 mois. Vos utilisateurs vont vous oublier. La création même de votre application n’est que la pointe de l’iceberg, elle doit être un évènement et vous devez lui associer un « lancement » aussi percutant que possible (surtout si elle est au coeur d’une stratégie de captation ou de nurturing !).

En conclusion, faire une application mobile n’est pas si simple. En tant que responsable du marketing, vous devez évaluer plusieurs options avant de lancer le processus. Premier point : les coûts reliés à une telle stratégie. Informez-vous d’abord ! Mais surtout, mettez-vous dans la peau de l’utilisateur cible. Le but ultime est de créer une application « sexy », facile d’utilisation et surtout … utile !

Laurent Bertin

Brand, don’t forget mobile apps promotion, eMarketer, mars 2010

Davis F. D., Bagozzi R. P. et Warshaw P. R. (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology, Management Science, 13, 319–339.

Kaasinen, Eija. (2005) User acceptance of mobile services ñ value, ease of use, trust and ease of adoption. Espoo. VTT Publications 566. 151 p. + app. 64 p.