Marketing du commerce en réseau

Email marketing & évolutions des pratiques

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L’email marketing 2013 tend à changer ses pratiques et ses tendances, c’est ce qu’a voulu démontrer Dolist, spécialiste de l’email marketing dans sa récente étude. Celle-ci a été menée auprès de 400 professionnels français issus de tous secteurs sur les « Pratiques et tendances de l’email marketing en France ». Des tendances qui poussent à changer les fonctionnements et faire évoluer les messages destinés à des cibles de plus en plus sollicitées.

Selon les tendances 2013, l’email marketing connait une forte hausse de popularité avec une croissance d’utilisation de plus de 23% en deux ans et une popularité soutenue par plus de 53 % des professionnels.

De plus, les professionnels pratiquent de plus en plus « l’email marketing entrant », une hausse de 18% en 1 an et 30% en 2 ans, permettant à capter de nouveaux contacts sur son site par la valorisation des contenus.

La fidélisation client est quant à elle rentrée dans les mœurs, avec la mise en pratique des messages automatisés qui permettent un suivi client et assure le suivi du cycle de vie de la relation.

La collecte des adresses emails est devenue obligatoire pour les sites. Toutefois, certaines pratiques tendent à disparaître tels que les échanges de bases de données, les achats de fichiers non qualifiés, … Celles-ci sont remplacées par des pratiques plus déontologiques comme la collecte sur son site, pratiqué par 63% des sites, mais aussi l’utilisation des fichiers clients par 61%, et la captation sur les points de vente part 18%.

 

Les professionnelles tendent à créer des messages de plus en plus ciblés, avec de la personnalisation réalisée par 67% des professionnels, mais aussi à mettre en place des contenus dynamiques par 29% et à intégrer un ciblage comportemental par 28%. Toutefois, les professionnels sont encore peu nombreux à segmenter les messages en fonction de la cible visée.

L’email marketing devient un vrai outil multicanal avec l’optimisation des messages pour les mobiles réalisée par 25% des professionnels et la mise en place de liens vers les réseaux sociaux par 49%. Dans les autres tendances, l’email social concerne aujourd’hui 20% des professionnels et l’email mobile beaucoup plus performant rassemble 39% des professionnels.

Pour 2013, la stratégie de l’email marketing reste ciblée sur l’acquisition la fidélisation et la transformation des contacts. Toutefois, la valorisation des contenus dans les messages reste le point fort de développement et surtout le point soulevé par 32% des professionnels. L’ensemble des professionnels se rend compte des bénéfices et du réel potentiel de l’email marketing. Toutefois, la concurrence reste rude car la pratique tend à la sur-utilisation, d’où la désormais nécessité de cibler les messages et renforcer les contenus afin de toujours garder l’intérêt du contact pour l’information délivrée. La prochaine bataille tend donc vers le marketing des contenus… Bref, le bon vieux retour de la com’ !

 

Laurent Bertin

 

De l’animation de son réseau de distribution

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Que votre distribution soit assurée par un réseau de revendeurs, de concessionnaires exclusifs ou multimarques ou tout simplement par une structure en franchise, ils portent la croissance de votre marque et votre chiffre d’affaire. Suivre et mettre en pratique une stratégie d’animation et de distribution positive en mode « gagnant-gagnant » est donc un facteur clé de succès.

Traiter de la même manière l’ensemble de ses revendeurs est une erreur managériale et commerciale. Une approche différenciée s’impose afin de les accompagner vers la performance.

 

« A chaque famille de revendeurs son approche commerciale »

Le succès d’une stratégie de vente via un réseau passe par la constitution de typologies de revendeurs et par l’élaboration d’approches commerciales adaptées car à vouloir jouer un traitement égalitaire on risque trop de faire régner la loi du plus fort et par conséquent personne n’y trouve son compte dans un climat qui risque de vite s’apesantir. Or, tout l’enjeu d’une démarche de segmentation est d’adapter sa communication et ses offres commerciales aux différents types de revendeurs pour optimiser la performance de vos investissements de communication et ainsi mieux répondre aux attentes du réseau. Dans cette logique, vous pouvez ainsi affecter 80% de votre temps et de vos investissements aux partenaires grâce auxquels vous réalisez 80% de vos ventes.

 

«Combattre l’habitude dans le management de son réseau »

Très souvent les équipes commerciales concentrent leurs actions sur les mêmes revendeurs, c’est l’habitude et les à priori qui jouent et du coup les équipes passent à côté d’opportunités.

Les critères de segmentation… Qui dit segmentation, dit critères objectifs d’études et démarches différenciées. Le chiffre d’affaires ou la marge restent les critères les plus évidents. Mais d’autres paramètres doivent également être pris en considération comme le nombre de commerciaux employés par le revendeur, l’image de marque du distributeur sur son territoire, le chiffre d’affaires par commercial, la prescription, la situation géographique, la taille du secteur et son potentiel, etc…

Le potentiel de développement est aussi un facteur clé : mieux vaut se concentrer sur les revendeurs qui ne réalisent qu’une faible part de leur chiffre d’affaires avec votre ou vos marques. L’envie doit également être prise en compte. A chacune de vos catégories de distributeurs, il faudra y attacher un discours et une tactique commerciale spécifique. L’objectif étant de fidéliser les «meilleurs» et de dynamiser les «moyens», en leur accordant l’essentiel de votre énergie, quitte à délaisser les moins significatifs.

 

Une fois vos distributeurs répartis en catégories, vous devez opérer des choix. Les plus gros doivent se voir accorder un traitement VIP (récompenses, outils d’aide à la vente, hot line, interlocuteur usine dédié,…). Pour les moyens, des kits marketing opérationnel, des opérations promotionnelles. Enfin, il faut réserver aux petits des outils dont le coût est faible, comme les courriers de suivi. Sans oublier que tous fonctionnent à la reconnaissance !. Si vous avez organisé un événement, du type remise de diplômes, auquel vos gros et moyens partenaires ont été conviés, vous devez adapter la communication qui suivra.

 

Comment rentabiliser ses investissements Facebook ?

Rentabilité sur Facebook

Les investissements annuels Facebook par annonceur ont sérieusement fait basculer la balance globale des investissements médias de ces dernières années. L’ensemble des investissements médias sont en permanence évalués en fonction de leur rentabilité et permettent d’avoir un aperçu du retour sur investissement. Cependant, alors que les annonceurs investissent de plus en plus sur Facebook, les directeurs marketing veulent maintenant avoir une visibilité sur la rentabilité de ces investissements.

L’exposition auprès de ses fans, une vraie valeur !

Facebook est un outil de développement de « brand awareness » permettant à la marque de s’exposer en délivrant de nombreuses informations, celles-ci sont donc valorisables en fonction du nombre d’affichage dans le feed des fans et de leurs amis. L’affichage des informations reste comparable au CPM (coût pour mille affichages) display. D’autre part, le nombre accru de marques sur les feed des fans rend les informations 2 à 3 fois moins visible qu’une bannière de site web.

La valeur d’exposition annuelle peut être établie seulement sur les actions de community management et de leur viralité, donc si l’on considère que son information est deux fois moins visible le calcul est établi de la manière suivante:

(le nombre de posts affichés dans le feed des fans + amis sur l’année) * (CPM moyen annuel de la marque)/2.

L’exposition réalisée auprès de ses fans est directement liée à la qualité du community management, plus les messages sont qualitatifs, plus ils génèreront des interactions et cela ne fera qu’accroître la valeur d’exposition annuelle.

L’interaction, une vraie relation fans et marques

L’interaction marques et fans créée une vraie relation d’échanges entre eux et génère ainsi de nombreux messages dans les feed des amis des fans. Ces échanges sont directement comptabilisés dans la valeur annuelle d’exposition. Cependant, il faut qu’il y ait de l’interaction soient en y adhérant, puis en aimant, en le commentant et / ou en le partageant.

Ce type d’interaction a plusieurs répercutions sur la valeur :

- Les « Like »: comparable à un coût par clic sur une bannière de publicité display ;

- Les « Posts »: équivalents à des messages laissés par des internautes sur des sites de marques.

- Les « shares » sont comparables au parrainage via des emails ou à un parrainage de jeu-concours, ce qui les rendent 25 fois supérieur à un like.

La rentabilité des interactions annuelles peut être calculée ainsi :

(CPC moyen annuel marque en euros) * (le nombre de like annuel) + (5 *CPC) *(comment positif – comment négatif + wall post positif – wall post négatif annuel) + (25*CPC) * (nombre de share annuel)

Être interactif pour générer des visites et accroître ses ventes !

La communauté Facebook peut être utilisée comme un véritable média gratuit intégré aux campagnes de communication. L’intérêt de ce média est qu’il permet de générer des visites sur les sites des marques déclenchant des Coûts par clic ou encore des ventes sur les sites de e-commerce. Mais pas seulement le nombre de vidéos vues peut aussi valoriser la marque.

La génération de visites ou de ventes liées à Facebook peut être calculée de la manière suivante : (CPC moyen annuel)* (nombre de visites par an provenant de Facebook sur les différents supports de marque) + (CPV moyen annuel)* (nombre de vidéos vues par an grâce à Facebook) + (chiffre d’affaires e-commerce annuel tracké comme provenant de Facebook)

Collecter des fans s’est bien mais quelle valeur ont-ils ?

Le nombre de fans collectés va permettre de récupérer des informations qualifiées via des jeux-concours organisés par la marque, cela permettra par la suite d’agrémenter régulièrement son système de CRM-LRM.

Le (coût moyen annuel d’un membre CRM)*(nombre de membres collectés via Facebook) vont permettre de calculer la valeur annuelle de chacun de ses fans.

Le plus important n’est pas dans avoir beaucoup…

La communauté fans d’une marque permet d’identifier les prescripteurs de celle-ci. Ce sont eux qui vont valoriser la marque sur la sphère sociale et créer le buzz autour de celle-ci. Les prescripteurs d’une marque sont facilement identifiables car ce sont eux qui interagissent le plus souvent et créent du lien via les échanges. Les identifier et pousser la relation auprès d’eux en priorité. Chaque marque doit pouvoir estimer son ROI sur l’ensemble de sa base fan. Pour cela, il est nécessaire de prendre tous les facteurs ci-dessus en compte.

Estimation de son ROI sur sa base fan :

(Les facteurs ci-dessus additionnés)-(somme des investissements Facebook) puis il est nécessaire de comparer son ROI ainsi que ses autres actions de communication sur le web avec le ROI de Facebook.

La communauté fan d’une marque est un investissement réalisé sur du long terme, le ROI va donc accroître au fil des années. Cependant, l’investissement et la rentabilité peuvent être incomparables d’une marque à une autre.

C’est l’action dans la durée (community management) et la pertinence de l’écosystème autour de la marque (son histoire, son contenu, son territoire, ses actions dédiées à la logique de social marketing,…) qui feront la différence et donneront les meilleurs résultats.

Frédéric Laurent

Attracktiv – Groupe Agoraios

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