Comment rentabiliser ses investissements Facebook ?

Rentabilité sur Facebook

Les investissements annuels Facebook par annonceur ont sérieusement fait basculer la balance globale des investissements médias de ces dernières années. L’ensemble des investissements médias sont en permanence évalués en fonction de leur rentabilité et permettent d’avoir un aperçu du retour sur investissement. Cependant, alors que les annonceurs investissent de plus en plus sur Facebook, les directeurs marketing veulent maintenant avoir une visibilité sur la rentabilité de ces investissements.

L’exposition auprès de ses fans, une vraie valeur !

Facebook est un outil de développement de « brand awareness » permettant à la marque de s’exposer en délivrant de nombreuses informations, celles-ci sont donc valorisables en fonction du nombre d’affichage dans le feed des fans et de leurs amis. L’affichage des informations reste comparable au CPM (coût pour mille affichages) display. D’autre part, le nombre accru de marques sur les feed des fans rend les informations 2 à 3 fois moins visible qu’une bannière de site web.

La valeur d’exposition annuelle peut être établie seulement sur les actions de community management et de leur viralité, donc si l’on considère que son information est deux fois moins visible le calcul est établi de la manière suivante:

(le nombre de posts affichés dans le feed des fans + amis sur l’année) * (CPM moyen annuel de la marque)/2.

L’exposition réalisée auprès de ses fans est directement liée à la qualité du community management, plus les messages sont qualitatifs, plus ils génèreront des interactions et cela ne fera qu’accroître la valeur d’exposition annuelle.

L’interaction, une vraie relation fans et marques

L’interaction marques et fans créée une vraie relation d’échanges entre eux et génère ainsi de nombreux messages dans les feed des amis des fans. Ces échanges sont directement comptabilisés dans la valeur annuelle d’exposition. Cependant, il faut qu’il y ait de l’interaction soient en y adhérant, puis en aimant, en le commentant et / ou en le partageant.

Ce type d’interaction a plusieurs répercutions sur la valeur :

- Les « Like »: comparable à un coût par clic sur une bannière de publicité display ;

- Les « Posts »: équivalents à des messages laissés par des internautes sur des sites de marques.

- Les « shares » sont comparables au parrainage via des emails ou à un parrainage de jeu-concours, ce qui les rendent 25 fois supérieur à un like.

La rentabilité des interactions annuelles peut être calculée ainsi :

(CPC moyen annuel marque en euros) * (le nombre de like annuel) + (5 *CPC) *(comment positif – comment négatif + wall post positif – wall post négatif annuel) + (25*CPC) * (nombre de share annuel)

Être interactif pour générer des visites et accroître ses ventes !

La communauté Facebook peut être utilisée comme un véritable média gratuit intégré aux campagnes de communication. L’intérêt de ce média est qu’il permet de générer des visites sur les sites des marques déclenchant des Coûts par clic ou encore des ventes sur les sites de e-commerce. Mais pas seulement le nombre de vidéos vues peut aussi valoriser la marque.

La génération de visites ou de ventes liées à Facebook peut être calculée de la manière suivante : (CPC moyen annuel)* (nombre de visites par an provenant de Facebook sur les différents supports de marque) + (CPV moyen annuel)* (nombre de vidéos vues par an grâce à Facebook) + (chiffre d’affaires e-commerce annuel tracké comme provenant de Facebook)

Collecter des fans s’est bien mais quelle valeur ont-ils ?

Le nombre de fans collectés va permettre de récupérer des informations qualifiées via des jeux-concours organisés par la marque, cela permettra par la suite d’agrémenter régulièrement son système de CRM-LRM.

Le (coût moyen annuel d’un membre CRM)*(nombre de membres collectés via Facebook) vont permettre de calculer la valeur annuelle de chacun de ses fans.

Le plus important n’est pas dans avoir beaucoup…

La communauté fans d’une marque permet d’identifier les prescripteurs de celle-ci. Ce sont eux qui vont valoriser la marque sur la sphère sociale et créer le buzz autour de celle-ci. Les prescripteurs d’une marque sont facilement identifiables car ce sont eux qui interagissent le plus souvent et créent du lien via les échanges. Les identifier et pousser la relation auprès d’eux en priorité. Chaque marque doit pouvoir estimer son ROI sur l’ensemble de sa base fan. Pour cela, il est nécessaire de prendre tous les facteurs ci-dessus en compte.

Estimation de son ROI sur sa base fan :

(Les facteurs ci-dessus additionnés)-(somme des investissements Facebook) puis il est nécessaire de comparer son ROI ainsi que ses autres actions de communication sur le web avec le ROI de Facebook.

La communauté fan d’une marque est un investissement réalisé sur du long terme, le ROI va donc accroître au fil des années. Cependant, l’investissement et la rentabilité peuvent être incomparables d’une marque à une autre.

C’est l’action dans la durée (community management) et la pertinence de l’écosystème autour de la marque (son histoire, son contenu, son territoire, ses actions dédiées à la logique de social marketing,…) qui feront la différence et donneront les meilleurs résultats.

Frédéric Laurent

Attracktiv – Groupe Agoraios

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