Distributeurs traditionnels vs Pure-player: à armes égales ?

la distribution traditionnelle vs les pure players web

L’institut Ifop a récemment réalisé une enquête* commanditée par Bonial, portail d’information et guide d’achat sur internet, afin de connaître les perceptions des consommateurs français sur les distributeurs traditionnels et les sites de vente en ligne « pure-players ».

Cet article résume les tendances à partir des résultats de l’enquête Bonial/Ifop de décembre 2012. Plusieurs tendances majeures…

 

1. Les sites pure-players partent en conquête

Les sites pure-players connaissent une croissance des ventes, près d’un quart des français (24%) y réalisent leur achat et quant aux CSP+ ils sont 32% à préférer réaliser exclusivement leur achat auprès des distributeurs en ligne. Les sites pure-players sont maintenant mieux perçus par les consommateurs, offrant une image de performance liée à des valeurs ajoutées dont ne disposent pas forcément les distributeurs traditionnels. En effet, celles-ci opposent considérablement les distributeurs traditionnels aux pure-players, notamment pour :

- la perception du prix: 61% des français disent effectuer leur achat sur internet pour le prix et seulement pour ce critère ;

- la disponibilité des produits: 70% estiment que les produits sont beaucoup plus disponibles sur internet mais aussi avec une offre beaucoup plus élargie ;

- la praticité des achats: ce sont 60% des français qui considèrent qu’il est plus pratique d’acheter en ligne que chez les distributeurs traditionnels…

 

Cependant, malgré un changement des habitudes de consommation, les consommateurs restent inquiets face à la généralisation des sites pure-players, pour l’ensemble des personnes enquêtées se sont :

- 47% évoquent une augmentation des prix sur les sites pure-players et pour 38% cette augmentation provoqueraient une confusion dans les prix ;

- 66% restent perplexes face au nombre accru de sites de vente en ligne et 38% d’entre eux, mentionnent que les sites de vente en ligne ont tendance à disparaitre trop vite.

 

2. Les distributeurs traditionnels disposent d’armes pour reconquérir

Les distributeurs traditionnels peuvent quant à eux reconquérir leurs acheteurs en mettant en valeur leur pouvoir de confiance et de relation client. En effet, celui-ci reste très apprécié face à des pure-players qui ne peuvent pas complètement répondre sur les arguments confiance et relation car :

- 59% pensent qu’ils répondent le mieux aux besoins et aux envies de leur consommateur ;

- 77% mentionnent un meilleur accompagnement dans l’acte d’achat et dans la partie conseils ;

- 81% considèrent qu’ils sont les plus dignes de confiance.

D’autre part, les distributeurs traditionnels doivent maintenant faire face à des consommateurs volatiles qui reconnaissent à 30% être moins fidèles à une enseigne depuis l’arrivée des sites en ligne notamment liés à une information abondante sur internet. Ils sont 30% des français à réaliser des recherches préliminaires via les moteurs de recherche avant leur achat mais seulement 20% à se rendre directement sur le site de l’enseigne.

3. Hors web-to-store point de salut ?

Les distributeurs traditionnels peuvent répondre aux menaces des pure-players via la démarche web-to-store notamment. Cette combinaison entre logique de communication d’enseigne classique et utilisation du média digital et de l’ensemble de ses possibilités est à regarder de près pour ceux qui en doute encore…:

- 80% des consommateurs utiliseraient internet ou leur smartphone pour géolocaliser une enseigne ;

- 78% utiliseraient ses technologies pour consulter les horaires d’ouverture ;

- 76% consulteraient un site d’enseigne pour affiner une intention d’achat.

L’ensemble de ces éléments permettraient aux distributeurs traditionnels de capter des futurs acheteurs via une démarche de communication et de promotion utilisant abondamment la partie web (logiques de type ROPO).

En conclusion, l’un évoque la rapidité au meilleur prix alors que l’autre offre une relation client personnalisée associée à un service après-vente de qualité. Les français leurs trouvent des qualités propres ce qui les rend dans l’ensemble complémentaire. En effet, en vue de leurs qualités les distributeurs traditionnels sont encore compatibles aux habitudes des consommateurs de 2013.

 

*(Enquête réalisée par l’institut Ifop du 18 au 20 décembre 2012, auprès d’un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, par questionnaire auto-administré en ligne)

 

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