Dans cette étude, présentée en 2004, l’auteur détail une définition et les premiers résultats d’une recherche plus large visant à démontrer la spécificité des clients professionnels par rapport aux clients particuliers et aux clients sociétés, et identifie ainsi l’existence d’un espace entre le marketing Business-to-Business et le marketing Business-to-Consumer.

Les TPE (entreprises de moins de 10 salariés) représentent 90% des entreprises en Europe et donc une part significative des échanges de produits et services. On peut donc raisonnablement penser que qu’elles seraient une cible de choix dans les stratégies marketing orientées BtB indique l’auteur… Or, la réalité est toute autre et elles sont dans la plupart des cas considérées comme des « particuliers » ou tout simplement oubliées alors qu’elles constituent pourtant un vivier de croissance dans la période d’agitation économique actuelle.

Le document s’intéresse particulièrement aux comportements de consommation de ces TPE, nommées clients professionnels dans l’étude. Pour cela, le propos de l’auteur est de considérer ces clients professionnels comme une cible à part entière, de même que le consommateur (client particulier) ou les entreprises (client entreprise). Cette cible n’étant pas plus homogène que les autres, et pour laquelle il est possible d’effectuer des segmentations. C’est dans cette optique, que l’étude menée permet de :

-          préciser une définition de ces clients professionnels en identifiant les critères qui les rendent spécifique,

-          apporter des éléments de réponses afin de savoir si ces clients professionnels ont des comportements d’achat propre (différents des clients particuliers et des clients entreprises).

L’article présente un rappel d’éléments de différenciation de comportement entre BtB et BtC afin de mieux mettre en lumière le positionnement de stratégie pour nos fameux clients professionnels (L’univers des TPE).

Dans le cas des clients entreprises (les fameux grands comptes !), le cycle est souvent long, la décision d’achat/investissement soumise à plusieurs niveaux de contraintes et processus (service, appel d’offre, niveaux décisionnels,…). Pour le BtC, l’acte est lié à une notion de plaisir, une utilisation personnel de produit ou du service. Pour les clients professionnels, objet de l’étude, l’auteur insiste sur les éléments d’étude appuyant la corrélation entre l’entrepreneur, son univers familial, sa capacité de décision directe et individuelle. On est donc face à une cible oscillant entre les deux grands pôles bien connus des stratèges marketing… Alors BtC ou BtB ?

Rien ne peut résolument emporter la décision, car la place du client professionnel chevauche largement les deux autres univers. Dans sa conclusion, l’auteur met en lumière les aspects propres à cette cible et résume ainsi ses travaux :

-          les liens entre le professionnel et le privé

-          la volonté de reconnaissance du statut de professionnel

-          une attente en termes de réduction de la contrainte temps

-          la valorisation du contact relationnel direct

-          l’importance de la confiance placée dans l’interlocuteur (vendeur)

-          le recours au bouche-à-oreille

Il serait dès lors intéressant de regarder en détail le ROI dans le cadre d’une démarche marketing dédiée à cette cible des TPE. Dans un univers business qui se tend, les TPE/PME symbolise le middle market du BtB et donc une source de croissance forte à conditions de conserver sa marge et assurer un gain de temps aux équipes commerciales qui vont créer ce lien si particulier avec cette cible… Le Nurturing ? la solution de conquête.

Etude originale réalisée par Sébastien Soulez

Doctorant, Normalien GREGOR – IAE de Paris – Université de Paris I Panthéon Sorbonne