Dans un contexte économique qui peut paraître tendu, les PME ultra-spécialistes peuvent se poser la question de proposer des alternatives pour assurer leur croissance : « nouveaux produits » ou « produits complémentaires » ou « nouveau marché » à leurs clients ou réseaux de distribution.

L’objectif est soit :

• Renforcer sa position marché et son statut de spécialiste incontournable
• Anticiper et palier à moyen terme une modification de son marché et donc de sa position
• Virage d’urgence suite à une modification du contexte du marché (réglementaire, concurrence accrue, survie de l’entreprise,…)

La finalité reste bien souvent de générer un revenu supplémentaire autour d’un univers métier que l’on maîtrise et sur une distribution que l’on peut aisément « drivé » – ce qui est potentiellement vrai sur une force commerciale intégrée, beaucoup plus hasardeux sur un réseau de type concessions ou revendeurs…

Lancer un « nouveau produit » ? La réflexion qui tue !

Innovation : On nous rebat les oreilles avec ce concept qui renforce les entreprises … Cependant, un nouveau produit monopolise une partie des ressources de l’entreprise pour concevoir, fabriquer, distribuer de nouveaux produits. La préparation du lancement est souvent négligée et certains facteurs clés de succès sont ignorés.

Les questions à se poser

Y-a-t-il réellement un marché ?

Votre offre produit est révolutionnaire, mais il n’existe aucun marché. Trop tard pour s’en apercevoir… Vous avez tout mis en branle… c’est LA question à se poser avant tout. Ecoutez votre réseau, vos clients, afin de définir les opportunités et les axes de développement produits. Vous pourrez ensuite les croiser avec vos propres idées, vos capacités, la concurrence.  Bref, c’est le début du tout afin d’éviter la panique lors de la réunion CoDir du trimestre…

Un nouveau marché ?

Etendre son offre produit peut vous entrainer sur un nouveau marché et donc décaler votre positionnement originel. Il faut donc bien identifier ce risque/cette opportunité et vérifier que le mode de distribution sur lequel vous comptiez vous appuyer est bien capable de gérer cela et est en phase avec une cible marché probablement elle aussi décalée.

Réseau et clients : sont-ils prêts à vous suivre ?

Anticiper l’adhésion du réseau et des clients utilisateurs est l’élément clé pour correctement étendre l’offre produit. Que cette offre soit un complément aux produits déjà commercialisés ou à l’univers historique de l’entreprise, il sera essentiel d’emporter l’adhésion de tous et de montrer clairement que vous y croyez dur comme fer !

Pour les clients, l’extension de l’offre doit rester un composant du métier d’origine et idéalement correspondre à une véritable attente de leur part. Par exemple, je suis un piscinier reconnu en béton coulé (notoriété importante) et je propose désormais une gamme prête à monter pour permettre à de nouveaux clients d’accéder à ma marque et mon savoir-faire à moindre coût.

Suis-je en position face à la concurrence ?

Etendre son offre, c’est risquer de nouveaux concurrents. Quelle est la situation du marché sur les nouvelles offres ? Le marché est plutôt homogène pour vous y faire une place (re-exemple sur le piscinier qui peut jouer sur sa notoriété existante !), votre « pricing-power » va faire la différence même si le marché semble difficile, y-a-t-il des acteurs établis qui risquent de vous voir arriver d’un mauvais œil et qui ont la puissance de frappe qui pourrait vous nuire…

Evangéliser en externe… et en interne ?

Externe oui, et a outrance bien sûr pour emporter l’adhésion. Il ne faut pas négliger l’interne afin de bien faire comprendre la démarche sur toute la chaine d’implication de l’entreprise, y compris les équipes commerciales qui seront chargées de porter la « bonne parole » sur le terrain !

Quelques pièges et erreurs à éviter

1 – Ne pas Anticiper la future croissance…

« Ne pas le faire, c’est s’exposer à un échec… »

Toutefois, il est très difficile pour la PME de passer d’une fabrication en capacité « light » à des volumes plus importants en cas de succès tout en maitrisant le niveau de qualité qui aura fait les premiers succès, sans compter le besoin de financement pour suivre la cadence…Votre business plan doit anticiper le cadre opérationnel & financier de la montée en charge (production, logistique, distribution et… impacts potentiels sur le reste des gammes).

2 – Eviter l’offre produit « testing » non abouti…

“On a jamais 2 fois l’occasion de faire une bonne 1ère impression” .

Même dans une phase de lancement, une nouvelle offre produit non aboutie peut vite se transformer en cauchemar commercial. Il faut donc mettre « les moyens ». les américains savent très bien le faire, les échecs sont retentissants mais les succès eux… assourdissants !

3 – Le « faux » nouveau produit…

Votre nouveau produit n’est pas si nouveau, et apporte trop peu de valeur ajoutée

L’argent, c’est le nerf de la guerre, mais parfois, malgré de grands renforts en marketing/communication, si votre offre ne tient pas la route, il y’a peu de chance de faire de votre produit un véritable succès commercial. On a toujours tendance à des conclusions “en faveur” du projet. Le principe de base reste : voyez les choses telles qu’elles sont et pas comme vous aimeriez qu’elles le soient !

4 – Lancer dans l’urgence… le pire des scénarios

Face à une urgence commerciale et financière (baisse de CA, perte de marge, désaffection du réseau,…), la solution qui vient souvent en n°2 c’est : lançons de nouvelles offres produits ! Étendons nos gammes ! Vite ! (la n°1 consistant à plaider pour la baisse des prix !). Lancer dans l’urgence sans border le projet par l’équation Prod + Distribution + Marketing + Réseau/client + Capacité financière = projection CA/Marge, c’est tout simplement griller, pour rien, une cartouche importante de votre business model.

Vous aurez tout naturellement compris, grâce à ce qui est développé ci-dessus, qu’il ne faut pas confondre vitesse et précipitation, donc pas besoin d’en rajouter…

Conclusion :

Comme toujours, il faut anticiper et être à l’écoute du marché et donc l’extension de son offre produit va dans ce sens. Par contre, comme tout développement, il nécessite un travail de fond en amont afin d’optimiser l’équation de la réussite.

Laurent Bertin – Consultant en marketing de conquête