L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en délivrant des informations utiles ou des services à travers une politique de marketing relationnel. C’est un marketing de réseau ou la pertinence de l’information, la notion de partage, la permission de réagir, l’activité soutenue et la qualité dans la relation donne la prime au plus actif. En renfort, l’inbound marketing permet d’accroitre la notoriété et l’e-reputation.

L’inbound marketing s’oppose au « marketing traditionnel » qui vise à « imposer » l’entreprise et ses produits à travers la publicité et les techniques promotionnelles. Compte tenu de la modification radicale des comportements via le média internet, la mise en place d’une démarche inbound marketing devient un élément indispensable de la stratégie marketing globale de l’entreprise, indépendamment de sa taille… De plus, ce type de démarche permet d’avoir une segmentation beaucoup plus fine de l’action marketing en créant, à moindre coût, des stratégies d’inbound différentes en fonction des cibles visées.

Les temps ont changé et les habitudes aussi. Le décideur surmené réagit de moins en moins aux stimuli commerciaux (actions de type marketing traditionnel). Il construit désormais son projet d’achat par étapes de réassurances successives et désormais la recherche et l’interprétation des contenus localisés sur le Web occupent une part croissante dans le cycle de décision et la sécurisation ses choix. Une étude de MarketingSherpa indique même que 80%  des décisionnaires BtoB recherchent un fournisseur seulement lorsqu’ils ont validé la nécessité d’un projet d’achat au lieu de répondre à une sollicitation commerciale directe, et 92% des acheteurs B2B sont ouverts pour recevoir des appels si ces derniers présentent un véritable intérêt, à savoir une bonne compréhension de leur métier, leurs attentes et les éventuels leviers détectés.

Inbound marketing et conversion client

Vous avez bien sûr déployé un blog, vous êtes plus ou moins actif sur ce dernier. Cependant, l’offre est la partie la plus importante de toute démarche inbound marketing. C’est ce qui va, en premier lieu, attirer l’attention des internautes visitant votre site web. Il va falloir leur donner une raison valable de remplir le questionnaire (à minima une adresse email !) qui vous fournira un certain nombre d’informations sur eux et vous permettra d’envisager d’autres actions (lead nurturing par exemple).

L’offre que vous allez mettre en place doit viser un certain type de clients potentiels que vous allez essayer d’attirer, c’est le ciblage indispensable pour améliorer la performance de votre démarche et ses résultats. Par exemple, si vous êtes un professionnel B2B dans l’équipement de loisirs, vous allez chercher à capter des prospects privées (centre de vacances, campings,…) et publics (collectivités, projet d’aménagement urbain,…). Ces cibles n’ont pas les mêmes attentes, les mêmes objectifs, le même temps de maturation. En conclusion, les « offres » de captation déployées ne seront pas les mêmes.

Les offres types que vous pouvez faire comprennent généralement des rapports, des livres blancs, des bonnes pratiques,… Mais vous pouvez aussi sortir des sentiers battus et donc utiliser tout ce qui, selon vous, intéressera vos clients cibles. Gardez simplement à l’esprit que le formulaire d’offre est un premier pas vers la conversion client. Elle doit donc être construite de manière à pouvoir débuter une conversion qui conduira à une vente.

Le ciblage, la nature de la proposition en échange du contact, la fréquence et la dynamique du site internet/blog sont donc des éléments clés dans la stratégie inbound de l’entreprise car si elle est réussie, l’impact est direct sur le coût au lead et le pouvoir de captation. Une analyse particulièrement  édifiante sur l’impact commercial des blogs qui démontre clairement la corrélation entre la fréquence de publication et la probabilité de gagner de nouveaux clients par ce canal.

Plus on est actif, plus cela paie !

Le coût au lead est édifiant !

L’étude Hubspot révèle que les entreprises privilégiant l’inbound marketing ont un coût moyen au lead inférieur de 60% à celles qui conservent les méthodes traditionnelles de prospection. Ce chiffre ne prend pas en compte la performance de la relation au lead et la mise en place d’une démarche de lead nurturing !! (20% des prospects passant par le lead nurturing déclencheront une offre dans les 12 mois…). Ces statistiques portent sur une moyenne des deux univers BtoB et BtoC. Les tactiques générant les coûts au lead les plus bas sont par ordre décroissant de rentabilité : réseaux professionnels & blog à égalité, référencement naturel et recherche payante.

Un décalage de 1 à 3 sur le coût du prospect !

En conclusion, il est temps de regarder le fonctionnement de votre démarche de captation prospects et de vérifier si une action inbound ne viendrait pas renforcer vos démarches, la pertinence de vos actions commerciales et donc… votre chiffre d’affaire !

Laurent Bertin

Consultant Attracktiv – Groupe Agoraios