L’entreprise et le social marketing : réflexions et orientations…

Le social marketing et les dirigeants d'entreprise

D’un frémissement apparenté à une mode ou une tendance, le questionnement des dirigeants d’entreprise autour de la question des réseaux sociaux est devenu une véritable interrogation légitime sur cette nouvelle dynamique. Chiffres et études tendent à prouver que beaucoup de professionnels éprouvent des difficultés à intégrer les enjeux, les principes et les objectifs d’une présence sur les « réseaux sociaux », et appréhender le cadre méthodologique et les outils de mise en place d’une logique d’action adossé à la stratégie de l’entreprise (son business modèle, son territoire de marque,…).

Au-delà, les chiffres montrent clairement que la plupart des chefs d’entreprises ne mesurent pas à quel point les technologies de l’information et de la communication (TIC) ont changé le monde et l’environnement économique dans lequel leurs entreprises évoluent.

Selon une récente étude « IBM’s 2012 Global CEO Study« , seulement 16 % des plus de 1 700 chefs d’entreprises interrogés considèrent que la place des « réseaux sociaux » relève de la stratégie.

Tant et si bien qu’il est légitime de se demander si la difficulté des chefs d’entreprises à appréhender les enjeux du développement durable et des réseaux sociaux ne relèverait pas, au-delà des raisons invoquées, d’une même forme de réticence et de résistance culturelle à la conduite du changement.

Toujours selon l’étude d’IBM, il est à prévoir que les « réseaux sociaux » occuperont, dans les 5 ans, la 2e place dans le développement commercial des entreprises, après l’entretien en face à face…

Alors que ceux-ci nécessitent une présence forte et régulière, la mise en œuvre d’une stratégie digitale, et la maîtrise d’une technique de communication appropriée avec pour objectifs principaux la valorisation de la marque employeur et l’attractivité des talents.

Le monde a changé, l’entreprise ne peut plus se permettre de vivre en circuit fermé. L’entreprise du XXIe siècle, responsable et durable, n’est plus un système fermé, replié sur lui-même, méfiant, protégeant jalousement ses secrets, mais un système ouvert connecté de manière continue et continuelle vers ses clients et prospects, vers ses collaborateurs. Le contact, quel qu’il soit, n’est plus l’objet du secret gardé jalousement, mais un levier à soigner et entretenir. C’est cette dimension que le réseau social permet de traiter, en l’exposant de manière structurée et pérenne à la l’entreprise et ses valeurs (vous savez, tout ces termes de ‘storytelling, content marketing, brand content,….).

À l’ère du numérique et de la globalisation, la veille et l’intelligence concurrentielles ont remplacé l’espionnage industriel, les collaborateurs deviennent parties prenantes de l’histoire et de la vie. De même, les clients ne sont plus de simples cibles commerciales, mais des véritables partenaires, et, in fine, les consommateurs des acteurs qui critiques, s’informent et informent, et se confient sur… sur les réseaux sociaux.

Donc, qu’elle le veuille ou non, l’entreprise deviendra inéluctablement durable, responsable et connectée. Certes, un nouveau paradigme mais comment pourrait-il en être autrement ?

Plusieurs questions :

- Puis-je me permettre d’ignoré l’impact des réseaux sociaux sur mon entreprise si je ne sais même pas si cet impact est positif ou négatif ?

- Si la démarche social network doit être intégré à ma stratégie d’entreprise, par quel bout commencer et jusqu’ou aller ?

- Si je commence, ai-je la capacité de la gérer en bon ordre et à la hauteur de mes objectifs ?

- Comment dois-je anticiper la relation avec mes interlocuteurs réseaux sociaux en cas de crise, d’atteinte à ma réputation ?

- Et au final, comment calculer l’impact de mes actions et de ma présence et traduire cela en ROI chiffré ?

Selon le Réseau entreprise développement durable : « Les entreprises durables sont des entreprises résilientes, qui créent de la valeur économique, des écosystèmes en bonne santé et des communautés solides. Elles survivent aux crises externes, car elles sont intimement liées à des systèmes économiques, sociaux et environnementaux sains ».

L’interrogation autour de l’apport des réseaux sociaux est donc légitime et nécessite une attention particulière, croisant à la fois les objectifs de l’entreprise, son histoire et ses valeurs à mettre en avant sur le territoire social, ses ressources pour gérer cette dynamique et une véritable logique de ROI (qui peut prendre des formes bien différentes selon les attendus). Fini le concept de « je crée une page facebook…mais il n’y a que mes salariés…. », fini le tweeter ou l’on publie quelque chose une fois tous les 6 mois,…etc.

Laurent Bertin

Attracktiv – Groupe Agoraios

Source : Etude ‘IBM’s 2012 Global CEO Study’

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