Marketing du commerce en réseau

L’entreprise et le social marketing : réflexions et orientations…

Le social marketing et les dirigeants d'entreprise

D’un frémissement apparenté à une mode ou une tendance, le questionnement des dirigeants d’entreprise autour de la question des réseaux sociaux est devenu une véritable interrogation légitime sur cette nouvelle dynamique. Chiffres et études tendent à prouver que beaucoup de professionnels éprouvent des difficultés à intégrer les enjeux, les principes et les objectifs d’une présence sur les « réseaux sociaux », et appréhender le cadre méthodologique et les outils de mise en place d’une logique d’action adossé à la stratégie de l’entreprise (son business modèle, son territoire de marque,…).

Au-delà, les chiffres montrent clairement que la plupart des chefs d’entreprises ne mesurent pas à quel point les technologies de l’information et de la communication (TIC) ont changé le monde et l’environnement économique dans lequel leurs entreprises évoluent.

Selon une récente étude « IBM’s 2012 Global CEO Study« , seulement 16 % des plus de 1 700 chefs d’entreprises interrogés considèrent que la place des « réseaux sociaux » relève de la stratégie.

Tant et si bien qu’il est légitime de se demander si la difficulté des chefs d’entreprises à appréhender les enjeux du développement durable et des réseaux sociaux ne relèverait pas, au-delà des raisons invoquées, d’une même forme de réticence et de résistance culturelle à la conduite du changement.

Toujours selon l’étude d’IBM, il est à prévoir que les « réseaux sociaux » occuperont, dans les 5 ans, la 2e place dans le développement commercial des entreprises, après l’entretien en face à face…

Alors que ceux-ci nécessitent une présence forte et régulière, la mise en œuvre d’une stratégie digitale, et la maîtrise d’une technique de communication appropriée avec pour objectifs principaux la valorisation de la marque employeur et l’attractivité des talents.

Le monde a changé, l’entreprise ne peut plus se permettre de vivre en circuit fermé. L’entreprise du XXIe siècle, responsable et durable, n’est plus un système fermé, replié sur lui-même, méfiant, protégeant jalousement ses secrets, mais un système ouvert connecté de manière continue et continuelle vers ses clients et prospects, vers ses collaborateurs. Le contact, quel qu’il soit, n’est plus l’objet du secret gardé jalousement, mais un levier à soigner et entretenir. C’est cette dimension que le réseau social permet de traiter, en l’exposant de manière structurée et pérenne à la l’entreprise et ses valeurs (vous savez, tout ces termes de ‘storytelling, content marketing, brand content,….).

À l’ère du numérique et de la globalisation, la veille et l’intelligence concurrentielles ont remplacé l’espionnage industriel, les collaborateurs deviennent parties prenantes de l’histoire et de la vie. De même, les clients ne sont plus de simples cibles commerciales, mais des véritables partenaires, et, in fine, les consommateurs des acteurs qui critiques, s’informent et informent, et se confient sur… sur les réseaux sociaux.

Donc, qu’elle le veuille ou non, l’entreprise deviendra inéluctablement durable, responsable et connectée. Certes, un nouveau paradigme mais comment pourrait-il en être autrement ?

Plusieurs questions :

- Puis-je me permettre d’ignoré l’impact des réseaux sociaux sur mon entreprise si je ne sais même pas si cet impact est positif ou négatif ?

- Si la démarche social network doit être intégré à ma stratégie d’entreprise, par quel bout commencer et jusqu’ou aller ?

- Si je commence, ai-je la capacité de la gérer en bon ordre et à la hauteur de mes objectifs ?

- Comment dois-je anticiper la relation avec mes interlocuteurs réseaux sociaux en cas de crise, d’atteinte à ma réputation ?

- Et au final, comment calculer l’impact de mes actions et de ma présence et traduire cela en ROI chiffré ?

Selon le Réseau entreprise développement durable : « Les entreprises durables sont des entreprises résilientes, qui créent de la valeur économique, des écosystèmes en bonne santé et des communautés solides. Elles survivent aux crises externes, car elles sont intimement liées à des systèmes économiques, sociaux et environnementaux sains ».

L’interrogation autour de l’apport des réseaux sociaux est donc légitime et nécessite une attention particulière, croisant à la fois les objectifs de l’entreprise, son histoire et ses valeurs à mettre en avant sur le territoire social, ses ressources pour gérer cette dynamique et une véritable logique de ROI (qui peut prendre des formes bien différentes selon les attendus). Fini le concept de « je crée une page facebook…mais il n’y a que mes salariés…. », fini le tweeter ou l’on publie quelque chose une fois tous les 6 mois,…etc.

Laurent Bertin

Attracktiv – Groupe Agoraios

Source : Etude ‘IBM’s 2012 Global CEO Study’

Distributeurs traditionnels vs Pure-player: à armes égales ?

la distribution traditionnelle vs les pure players web

L’institut Ifop a récemment réalisé une enquête* commanditée par Bonial, portail d’information et guide d’achat sur internet, afin de connaître les perceptions des consommateurs français sur les distributeurs traditionnels et les sites de vente en ligne « pure-players ».

Cet article résume les tendances à partir des résultats de l’enquête Bonial/Ifop de décembre 2012. Plusieurs tendances majeures…

 

1. Les sites pure-players partent en conquête

Les sites pure-players connaissent une croissance des ventes, près d’un quart des français (24%) y réalisent leur achat et quant aux CSP+ ils sont 32% à préférer réaliser exclusivement leur achat auprès des distributeurs en ligne. Les sites pure-players sont maintenant mieux perçus par les consommateurs, offrant une image de performance liée à des valeurs ajoutées dont ne disposent pas forcément les distributeurs traditionnels. En effet, celles-ci opposent considérablement les distributeurs traditionnels aux pure-players, notamment pour :

- la perception du prix: 61% des français disent effectuer leur achat sur internet pour le prix et seulement pour ce critère ;

- la disponibilité des produits: 70% estiment que les produits sont beaucoup plus disponibles sur internet mais aussi avec une offre beaucoup plus élargie ;

- la praticité des achats: ce sont 60% des français qui considèrent qu’il est plus pratique d’acheter en ligne que chez les distributeurs traditionnels…

 

Cependant, malgré un changement des habitudes de consommation, les consommateurs restent inquiets face à la généralisation des sites pure-players, pour l’ensemble des personnes enquêtées se sont :

- 47% évoquent une augmentation des prix sur les sites pure-players et pour 38% cette augmentation provoqueraient une confusion dans les prix ;

- 66% restent perplexes face au nombre accru de sites de vente en ligne et 38% d’entre eux, mentionnent que les sites de vente en ligne ont tendance à disparaitre trop vite.

 

2. Les distributeurs traditionnels disposent d’armes pour reconquérir

Les distributeurs traditionnels peuvent quant à eux reconquérir leurs acheteurs en mettant en valeur leur pouvoir de confiance et de relation client. En effet, celui-ci reste très apprécié face à des pure-players qui ne peuvent pas complètement répondre sur les arguments confiance et relation car :

- 59% pensent qu’ils répondent le mieux aux besoins et aux envies de leur consommateur ;

- 77% mentionnent un meilleur accompagnement dans l’acte d’achat et dans la partie conseils ;

- 81% considèrent qu’ils sont les plus dignes de confiance.

D’autre part, les distributeurs traditionnels doivent maintenant faire face à des consommateurs volatiles qui reconnaissent à 30% être moins fidèles à une enseigne depuis l’arrivée des sites en ligne notamment liés à une information abondante sur internet. Ils sont 30% des français à réaliser des recherches préliminaires via les moteurs de recherche avant leur achat mais seulement 20% à se rendre directement sur le site de l’enseigne.

3. Hors web-to-store point de salut ?

Les distributeurs traditionnels peuvent répondre aux menaces des pure-players via la démarche web-to-store notamment. Cette combinaison entre logique de communication d’enseigne classique et utilisation du média digital et de l’ensemble de ses possibilités est à regarder de près pour ceux qui en doute encore…:

- 80% des consommateurs utiliseraient internet ou leur smartphone pour géolocaliser une enseigne ;

- 78% utiliseraient ses technologies pour consulter les horaires d’ouverture ;

- 76% consulteraient un site d’enseigne pour affiner une intention d’achat.

L’ensemble de ces éléments permettraient aux distributeurs traditionnels de capter des futurs acheteurs via une démarche de communication et de promotion utilisant abondamment la partie web (logiques de type ROPO).

En conclusion, l’un évoque la rapidité au meilleur prix alors que l’autre offre une relation client personnalisée associée à un service après-vente de qualité. Les français leurs trouvent des qualités propres ce qui les rend dans l’ensemble complémentaire. En effet, en vue de leurs qualités les distributeurs traditionnels sont encore compatibles aux habitudes des consommateurs de 2013.

 

*(Enquête réalisée par l’institut Ifop du 18 au 20 décembre 2012, auprès d’un échantillon de 1007 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, par questionnaire auto-administré en ligne)

 

Evaluer la rentabilité réelle de ses mots-clés grâce à son CRM

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De nombreux outils de web-analytics permettent aujourd’hui de mieux connaître l’impact des investissements sur les différents médias et de fournir des données liées au nombre de visites générées sur un site. Toutefois, ces outils possèdent également leurs limites notamment une fois le contact établi.

La performance des mots-clés quant à elle ne permet pas de déterminer l’efficacité de l’investissement et la rentabilité sur les ventes. Mais grâce à l’analyse des contacts et des ventes, l’indicateur de performance des mots-clés peut être ainsi connu.

Quels outils pour évaluer la rentabilité de ses mots-clés ?

Les outils de mise en relation directe permettent de capter de nouveaux clients mais aussi d’analyser le trafic lié à l’achat de mots-clés. Une politique d’achat de mots-clés peut être évaluée grâce à différentes stratégies afin de connaître sa pertinence.

La plupart des solutions de Web-analytics permettent aujourd’hui de tracer le comportement des internautes suivant leurs provenances (Référencement payant ou référencement naturel) et de déterminer la réalisation d’objectifs comme le remplissage d’un formulaire de contact par exemple. Cependant, une fois ces objectifs réalisés, les solutions de Web-analytics standard ne permettent plus de suivre la courbe de vie des prospects.

Coupler Web-analytics et CRM pour une visibilité globale.

Les plateformes CRM viennent alors compléter votre outil web-analytics en suivant l’activité du prospect une fois le premier contact établi. Ces plateformes CRM permettent un véritable suivi du contact tout au long du processus de vente, améliorent la qualité de la relation client et augmentent significativement les courbes des ventes.

Cependant, quelques solutions CRM peuvent également fournir une traçabilité complète des comportements des internautes et ainsi évaluer une campagne de mots-clés. Grâce à cet outil et par le biais d’un click-to-chat ou un click-to-call on peut connaître directement les résultats d’une campagne ainsi que les degrés de pertinence.

Une plateforme CRM peut donc être utilisée comme un double outil permettant aussi une solution de tracking complète permettant de connaître la rentabilité réelle de ses mots-clés issus du référencement payant ou naturel.

Grâce à l’identification de la rentabilité de chaque média, les entreprises peuvent alors optimiser leurs investissements et déterminer les objectifs des commerciaux avec un finesse supplémentaire.

 

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