Le marketing Business to Business: Evolution

Appelé également marketing industriel, le marketing B to B correspond à des interactions commerciales entre professionnels ou organisations. Il s’oppose à ce que l’on appelle le marketing B to C qui correspond au marketing de grande consommation. D’après Wikipédia, le B to B représente 70% des échanges commerciaux et se distingue par l’utilisation que l’on a des produits plutôt que par sa nature en B to C.

Le marketing B to B s’est caractérisé pendant des années comme un marketing orienté produit, dorénavant ce secteur est plutôt axé client.

Les marchés ont changé : Que s’est-il passé pour assister à un tel changement de cap ?

On distingue 4 grandes tendances qui ont contribué à faire évoluer le marketing B to B vers ce qu’il est aujourd’hui.

  • L’abaissement des frontières et des contraintes liées aux échanges auront permis aux entreprises de s’ouvrir des accès à de nouveaux marchés. Par conséquent, afin de rester compétitives, les entreprises d’aujourd’hui doivent penser à l’échelle mondiale et être capable d’optimiser leurs coût grâce au libre échange.
  • La libération des marchés progresse, indépendamment des contraintes d’ordre politique.  Les structures étatiques ont bien réalisé l’importance de générer de l’ouverture dans des secteurs clés afin de rester compétitifs tout en dynamisant les partenariats internationaux (financement de la recherche, libéralisation des secteurs classiquement « étatiques » comme le ferroviaire ou l’aérien,…).
  • La généralisation des effets dus à internet et aux NTIC qui ont globalement réduits les écarts entre les entreprises des pays développés et les autres. Et d’autre part, le raccourcissement des processus d’achats BtB avec «  l’immédiateté » de l’information, le plus large panel offert aux recherches de celle-ci et la dématérialisation des structures de passage d’ordres.
  • Le fait que les entreprises historiquement BtB aient adopté une approche client à progressivement élargi l’application des concepts  et outils marketing BtB.

Le temps s’est donc accéléré, tous les secteurs sont en proie à une concurrence mondiale…

Le marketing s’est adapté…

Face à ces changement, le marketing doit évoluer pour adopter de nouveaux modes de fonctionnement pour être plus proche du terrain, raccourcir les cycles des produits  (de la conception à la mise sur le marché) . L’objectif de fidélisation des clients devient une base essentielle pour garantir et se prémunir contre le « tangage » de l’entreprise et de son marché.  Analyser plus finement les stratégies misent en place (dans la logique d’optimisation des budgets qui sont nécessairement plus en tension), améliorer les prises de décision en travaillant et utilisant les fonctions transversales de l’entreprise, dans une pure orientation client.

Trouver de nouvelles pistes pour optimiser toujours plus l’efficacité des actions marketing et leur transformation en réalité commerciale pour l’opérationnel.

Et internet dans tout cela ?

Synonyme d’accélérateur, parfois conspué, les NTIC offrent également de nouvelles opportunités dans la structuration de l’action marketing BtB. Encore faut-il savoir se remettre en cause et avancer en confiance sans perdre le fil rouge : internet est un outil, le marketing doit s’en saisir et à la fin… Ce sont les résultats qui comptent !
Laurent Bertin

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