Dans un récent article de synthèse sur les résultats des procédures de lead nurturing réalisé par Paul Morenson, des éléments de réponse statistiques sur les résultats des politiques de conquête prospects par le nurturing permettent de renforcer la tendance sur l’efficacité de cette tactique de marketing opérationnel en B2B.

Le Lead nurturing… c’est quoi déjà ?

Association de 2 termes (lead + nurturing), le lead nurturing peut se traduire par nurserie de prospects.
Le lead, à la différence d’un contact (entrant depuis, au choix, la prospection terrain, les centres d’appels, l’email de contact, etc….) est d’après la définition qu’en fait Attracktiv, un contact + un début de conversation.
Le lead nurturing est le processus de communication non intrusif visant à éduquer, informer, continuer de qualifier et construire une relation de confiance jusqu’à ce que le lead soit identifié comme prêt à vous rencontrer (appel, rendez-vous physique, etc…). L’objectif du lead nurturing est de rendre l’entreprise incontournable face à une problématique décelée chez le lead, entretenir la relation, ultra-qualifier le contact et faire en sorte d’obtenir une préférence, un affect, lorsque ce dernier est mûr. Le lead nurturing est une forme de persuasion marketing.

N’avons-nous jamais rêvé de s’entendre dire : « c’est parfait ! vous m’appelez exactement au bon moment et vous avez parfaitement compris mon attente ! »…

A ce propos, le lead nurturing est a rapprocher de l’évolution des comportements d’investissement en B2B et de l’évolution et la nécessaire adaptation des stratégies marketing.

Un moteur exponentiel pour le B2B

Ce type de stratégie porte ses fruits et ne cesse de prouver une augmentation sensible de ces bénéfices pour les entreprises… Voici une rapide série d’éléments de synthèse des études statistiques menées sur le sujet : Accrochez-vous !

Forrester Research Report

• Les entreprises qui ont initié et développé une stratégie de lead nurturing génèrent 50% de plus en contacts “chauds” et à un coût inférieur de 33% à ce qu’ils leur faudraient faire pour obtenir le même volume de contacts « chauds » par les autres moyens…

CSO Insights

• En moyenne 9% de devis en plus, obtenus par une stratégie de lead nurturing.

DemandGen Report

• Les contacts ayant suivi un process relationnel en lead nurturing produisent en moyenne 20% d’opportunités de vente de plus que ceux qui n’ont pas suivi un tel parcours.

Marketing Sherpa

• En moyenne, 79% des contacts issue des opérations de marketing ne sont pas convertis en vente. La précipitation et le manque d’éducation du prospects restent les causes essentielles de ce manque de performance. Aujourd’hui, tout contact est précieux,

A partir des études sur le sujet, on estime qu’environ 20% des contacts qui seront passés par une stratégie de nurturing seront « sales-ready » dans les 12 mois… Si l’on reprend le principe de Cherry-picking, cela signifie simplement que, alors que les cerises rouges sont transmises à l’équipe commerciale, le reste des contacts doit être élevé afin d’être amené à maturité puis renvoyé vers l’équipe commercial au bon moment : 20% de contacts froids ou tiède qui deviennent rouge en moins d’un an… pouvez-vous vous en passer ?

Alors faites un peu de maths pour voir… Voici un petit scénario :
Imaginons que vous ayez 100 contacts qui arrivent chez vous le 1er janvier.
Comme tout bon dirigeant commercial, vous lez qualifiés :
15 seront transformés en client : Leur prise de contact est motivée (devis,…) et vos commerciaux vont faire le boulot.
85 sont « froids » ou « tiède », ils se renseignent, il n’y a pas de projet, …

Imaginez maintenant que ces 85 contacts suivent un programme de lead nurturing structuré et adapté à votre marché et vos objectifs.

Le 31 décembre, 20% de ces 85 contacts (soit 16) seront prêts pour une vraie démarche commerciale avec un taux de transformation bien plus élevé que votre moyenne habituelle !
Donc : (16 x Taux de transformation) x (commande moyenne + potentiel de CA récurrent sur 24 mois) = CA supplémentaire potentiel grâce au lead nurturing…

Le lead nurturing est là pour générer un volume de business supplémentaire et augmenter le ROI (retour sur investissement) du marketing. C’est juste une question de bon sens…pensez-y !

Laurent Bertin

Consultant Attracktiv – groupe Agoraios