La performance marketing en B2B :Panorama de synthèse

Depuis plusieurs années, les évolutions des comportements d’information en B2B ont entrainé des modifications sensibles dans les stratégies des entreprises et l’identification des nouveaux leviers générateurs de business. La récente étude de Forrester (oct.2010) sur la relation et le jugement que portent l’un sur l’autre les acheteurs commerciaux et les fournisseurs est toutefois révélatrice du reste du chemin à parcourir afin d’envisager sous un autre angle les leviers les plus efficaces et les intégrer dans une stratégie marketing déroulant en tactique de prospection.

En univers B2C, l’identification de cette modification des leviers est plus facile (et oui, nous sommes, en tant qu’internautes, les premiers à constater la puissance de ce média… Bombardés en permanence de display sur nos sites favoris, spammé régulièrement sur nos centres d’intérêts,…). Encore que l’on peut se poser des questions sur les stratégies B2C en web et leurs efficacités…

En B2B, l’univers est plus sage, car nécessairement plus fin. Mais qu’en est-il vraiment ? Quelle sensibilité pour les cadres/acheteurs commerciaux par rapport aux moyens classiques du marketing opérationnel ?

Prenons le temps de regarder de plus près quelques données, au demeurant révélatrices de la réorientation progressive du marketing et son appréciation. L’objectif (à ne pas perdre de vue) restant bien sûr l’optimisation de la relation au « contact » et in fine, la prospection commerciale.

 

Aux Etats-Unis (étude Forbes/insight 2009), pour 74% des cadres supérieurs, internet est jugé comme étant la source d’informations la plus utile (largement devant les contacts bureaux et les publications professionnelles)… Qui aurait pu croire, en 2000, qu’internet détrônerait ne serait-ce que les publications spécialisées… Révélateur.

Quels tactiques marketing produisent le meilleur ROI

Quand la question porte sur le meilleur ROI (retour sur investissement) en B2B, là aussi la réponse est sans équivoque : Pour 70% internet est…. La force de vente ! L’humain est donc tout aussi bien considéré dans la démarche ROI en B2B. On peut dès lors imaginer que la combinaison des 2 leviers, à condition qu’ils soient parfaitement intégrés l’un envers l’autre, puisse produire des effets démultipliés ! D’où la logique de LEAD que nous développons dans cet  article sur l’impact de l’expérience en ligne vis à vis de la fidélité client.

De là, les acheteurs commerciaux portent un regard sur l’efficacité du média internet par rapport aux  techniques classiques du marketing opérationnel et à leurs objectifs : les notions de prospection et de génération de lead sont, de loin, les plus efficaces en comparaison.

Quel jugement est porté sur le marketing online et son efficacité

Et afin de soutenir l’effort porté sur internet, les professionnels B2B revoit drastiquement leurs affectations budgétaires avec une logique double :

-          identifier les ROI par poste de communication

-          rebasculer sur le web les budgets les moins efficients par rapport à la logique de prospection

Bien sûr, il n’est pas pour autant question d’abandonner certains supports classiques (en fonction de sa propre connaissance marché), et garder autant que faire ce peut, une dynamique de contact direct  avec le prospect (salon, évènementiel, portes ouvertes,….). Toutefois, internet doit mieux servir en amont afin de libérer le temps des équipes commerciales et les concentrer sur les priorités.

 

Laurent Bertin

Consultant Attracktiv – Groupe Agoraios

One Response to La performance marketing en B2B :Panorama de synthèse

  1. [...] Performance marketing en B2B [...]

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